Игра мемов. Почему Трамп и другие политики все больше погружаются в интернет-культуру

Мемы в мире международных отношений стали таким же способом коммуникации, как, например, дипломатические ноты. С их помощью можно объявить о введении санкций, выразить недовольство действиями иностранного правительства или просто потроллить своих политических оппонентов. ТАСС объясняет, почему "мемефицируются" современные политика и дипломатия.

"Санкции близко"

"Первая мемная война", как ее окрестили в Telegram, разразилась между США и Ираном. Сначала удар нанес президент Дональд Трамп, опубликовав в Twitter постер в стиле "Игры престолов" с надписью "Санкции близко" (отсылка к фразе "Зима близко" из сериала).

Ответ Ирана не заставил себя ждать. Генерал Касем Сулеймани — один из руководителей Корпуса "стражей исламской революции" (КСИР) — выложил в Instagram фото в аналогичной стилистике с подписью: "Я выстою против тебя". Такой фразы в "Игре престолов" нет, но ее месседж понятен: если Трамп — это "белый ходок", то Сулеймани — это такой Джон Сноу, который остановит натиск агрессора.

Госсекретарь США Майкл Помпео поспешил заявить, что ничего смешного в реакции иранца нет. Однако и сам дипломат в прошлом пытался использовать мемы — в частности, сделать вирусным "ребрендинг" Госдепа в "Департамент крутости", за что, разумеется, был высмеян в сети.

Государства по всему миру берут на вооружение этот ключевой элемент интернет-культуры, чтобы влиять на мнения людей и выставлять своих оппонентов в невыгодном свете. Израиль троллит (то есть высмеивает, подстрекает) все тот же Иран мемами из "Вредных девчонок", Россия полемизирует с Лондоном с помощью кадров из "Трех билбордов", Дания и Швеция закидывают друг друга обидными гифками и т.д. Почему примитивные картинки вдруг стали таким мощным инструментом политической коммуникации?

То, что вы увидели, называется "мем"

Термин "мем" (по-английски произносится как "мим", от греч. мимима, "подобие") впервые предложил английский биолог Ричард Докинз в своей книге "Эгоистичный ген" (1976). Так он назвал "единицу передачи культурного наследия", то есть все, что несет в себе некий культурный код. Это может быть некая идея или манера поведения, которая распространяется и имеет свойство к репликации в рамках социума, — например, "мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок".

В интернет-культуре под мемом подразумевают практически любой медиаобъект (как правило, юмористический или сатирический), приобретающий вирусную популярность. Он может быть визуальным (картинки, гифки, видео) или вербальным — различные лозунги и цитаты (Make America Great Again, "слабоумие и отвага"), исковерканные слова и фразы ("более лучше", cash me outside) и т.д. Мемы зарождаются спонтанно, трансформируются и мутируют по мере того, как набирают популярность, а затем умирают.

Отличительная особенность мема заключается в том, что он несет в себе большее количество информации, чем кажется на первый взгляд. То есть работает на нескольких уровнях восприятия. К примеру, сама по себе красная кепка — это головной убор. Но в США это уже мем, ассоциирующийся с президентством Трампа.

Такие символы не всегда легко расшифровать. Чтобы понять, почему безобидный лягушонок Пепе стал символом американских ультраправых, придется потратить несколько минут на изучение. Но таково еще одно преимущество мемов — они передают сложную информацию в максимально сжатой форме. Это особенно актуально в мире социальных сетей, где все решает скорость обмена данными.

Меметические войны

Интернет-мемы все больше становятся частью политического дискурса по мере того, как соцсети заменяют иные источники информации (по прогнозам, в 2019 году люди в среднем будут проводить больше времени в интернете, чем смотреть ТВ). Если раньше, чтобы мобилизовать сторонников, нужно было устраивать митинг или заказывать дорогостоящую рекламу на телевидении, то теперь достаточно запостить вирусную картинку в Twitter. Хотя в каком-то смысле мемы применялись в политических целях и до появления глобальной сети.

К таким "протомемам" эксперты Российского совета по международным делам (РСМД) относят военные плакаты — они также использовали яркие символы и лозунги, чтобы вызвать эмоциональный отклик у граждан. С нынешними фотожабами их роднит и то, что они выполнялись по одному шаблону. Так, британский транспарант с лордом Китченером (1914) трансформировался в знаменитое американское изображение с Дядей Сэмом (1918), а затем и в советский постер "Ты записался добровольцем?" (1920).

В современном мире орудие информационной борьбы уже не плакаты, а посты в интернете. "Настало время заняться меметическими военными действиями", — пишет американский аналитик Джефф Гисеа в своей заметке для Центра стратегических коммуникаций НАТО (StratCom). "Можно сказать, что троллинг является эквивалентом партизанской войны в социальных медиа, а мемы — его удельными единицами пропаганды <...> Это дешево. Возможности есть. Почему мы не делаем это?" — задается вопросом эксперт.

Ответ, как пишет Foreign Policy, очень прост: НАТО, как и остальные государственные агентства, пока очень плохо ориентируется в интернете и соцсетях, да и по части креатива у них не очень. Многие официальные лица просто не понимают, что вирусные видео не возникают "по мановению волшебной палочки", а для смешного мема невозможно прописать техзадание.

"Дипло-троллинг"

Тем не менее интернет-культура все глубже проникает в ткань современных международных отношений, порождая феномен, который одни эксперты называют "диджитал-дипломатией", другие — "дипло-троллингом". Политолог Дэниел Дрезнер в своей колонке в The Washington Post предполагает, что сама природа социальных сетей провоцирует человека на более резкие высказывания и сарказм. Если раньше произнесенный вслух политический выпад можно было проигнорировать, то теперь, в эпоху Twitter и Facebook, желание ответить противнику каким-нибудь едким мемом возрастает многократно.

Оказывает ли влияние "дипло-троллинг" на реальную дипломатию? С одной стороны, да — существует мнение, что именно издевательские твиты Трампа усадили Ким Чен Ына за стол переговоров. С другой стороны, серьезные международные договоренности и решения все еще принимаются "за закрытыми дверями", и в этом смысле диджитал-дипломатия — лишь продолжение дипломатии традиционной. Впрочем, все это еще может измениться с приходом нового поколения политиков-миллениалов, для которых "холивар в комментах" равносилен ооновским дебатам, а острый мем — мидовской ноте протеста.

Артур Громов